。兩兆雙星的數位內容產業是明日之星 。劉仲矩（企管系助理教授）
	自二十一世紀以來後半期以來，重製技術的發展與網際網路的普及，造成重製與散布成本的大幅提昇，包括文字、聲音、影像、攝影、多媒體產品、動畫與軟體等著作，均可予以數位化(digitalization)後，製作成數位檔案而透過網路以網狀等比級數的速度大量傳輸散布.....《詳全文》
	。突破外匯存底的繭 。曹為忠
	第一屆統計系，現任奇美關係企業─奇菱科技股份有限公司精密加工事業部業務經理林東邦，93/1/6應母校財金所之邀，就TFT-LCD產業的現況與展望，及其在業界的發展趨勢，以及未來的發展作一場專題演講.....《詳全文》
	。聖女貞德(THE MESSENGER─THE STORY OF JOAN OF ARC) 。洪孟啟
	聖女貞德是一部很耐看的電影，導演LUCC BESSON試圖藉用現代的眼光重新詮釋JOAN，藉用一個「對話者」(達斯汀霍夫曼飾演)的出現與對話，引領觀眾進入JOAN的心理世界，同時也藉由信仰的焦慮以及世人所謂真理、正義和平等等這些嚴肅話題的探索，誘發觀眾進入自我反思.....《詳全文》
	。電視廣告中「非真人」角色的運用 。余淑吟 /商設系講師
	根據2003年富比士雜誌調查收益最多的角色（與真實的人物角色相較下）前三名分別是：小熊維尼、米老鼠、哈例波特，三者都是「非真人」角色。因個性化時代的來臨，從幾年前的卡通肖像行銷大戰，到如今卡通角色成為人見人愛的廣告明星，這些角色展現友善的面孔和舉止，已與消費者建立正面且愉快.....《詳全文》

。兩兆雙星的數位內容產業是明日之星
。劉仲矩（企管系助理教授）

踏兩兆雙星的數位內容產業是明日之星
自二十一世紀以來後半期以來，重製技術的發展與網際網路的普及，造成重製與散布成本的大幅提昇，包括文字、聲音、影像、攝影、多媒體產品、動畫與軟體等著作，均可予以數位化(digitalization)後，製作成數位檔案而透過網路以網狀等比級數的速度大量傳輸散布。數位科技的發展已經對全球消費者的生活方式產生革命性的影響，而全球相關產也也因此看好數位內容市場的龐大商機，紛紛投入相關產品、服務與設備之研發與合作。透過數位內容產業與線上傳輸業者之合作，可利用傳統或行動通訊網路以及寬頻與無線電視等多元平台，將各式各樣的數位內容，包括遊戲、動畫、圖畫、音樂、電視節目、熱門影片等，直接提供給終端消費者。然而數位科技易於重製與散佈的特性，卻使非法的盜版及網路檔案交換傳輸猖獗，從而為數位內容業者帶來很大的困擾（卲瓊慧，2002）

數位內容流通不易
在網際網路的快速發展下及政府的大力推動下，數位內容儼然成為最受矚目的新興產業之一，不但是各相關業者競相投入爭奪市場，政府亦努力建構良好的產業環境，但是由於數位內容素材具有複雜的權利關係特性，當數位內容素材進行流通或交易時，在交易資訊與權利資訊不足的情況下，數位內容素材加值者必須耗費許多時間與資金成本在尋找交易對象，並自行確認交易目標物之正當性、合法性，對於加值利用者構成極大阻礙、減緩甚至扼殺衍生性商品的創造，另一方面，內容素材提供者由於授權狀態複雜而難以管理，不易收取權利金等原因，致使提供者對於內容素材的授權裹足不前，無法創造更大的素材授權利益。整體而言，現行數位內容素材流通交易環境仍是非常欠缺效率，不僅未能善加利用內容素材數位化程度高的特性，甚至難以獲知雙方的權利資訊及交易資訊，致使供需雙方所需的交易成本很高（楊正瑀，2003）。而數位學習教材也有上述的問題。

無形資產鑑價制度設立的急迫性
由於無形資產量化困難，有些學者與業者建議類似以債券評等的方式建立一套無形資產的等級衡量模式，將各無形資產的因子經評估後給予分數，目前一些研究提出衡量無形資產的標準與構面，美國稅務專家在『軟體公司收入認列與鑑價』研討會上指出美國評鑑軟體公司的主要標準，包括研發技術、市場地位、財務狀況、人力與公司管理制度等，主要的無形資產則有研發能力、財務狀況、客戶群、長期合約、資訊管理系統、人力資源與品牌等，智慧財產則包括著作權及專利權兩項。至於無形資產該如何衡量，在學術界有相當多的評價模式，諸如淨現值法、市場價值法、價值貢獻法及資產定價法、套利模式等，然而各種方法所計算出來的結果不同，牽涉到許多假設，實際操作也遇到許多瓶頸，此外，該由誰來對無形資產進行評估才具有公信力與可信度，是否需要設置無形資產的專業機構，是由工會、協會或是如證期會、工業局等政府機關抑或是研究機構及學術界來擔任，都是值得商榷的問題。而研究者認為數位學習產業在數位內容產業中占一個很重要的地位，但是數位學習教材的供給者與使用者非常多元且複雜，另外，數位學習教材的流通性很廣，也可以在營利機構的企業，也可以在非營利機構如學校醫院，甚至是政府機關，因此對於數位學習教材的評價就顯得十分重要，如果有一個評價中心，一方面可以避免數位學習教材供應商漫天要價及市場的價格混亂，一方面也可以加速數位學習教材的流通，知識傳遞與知識分享的效能提升，當然有一個這樣的單位，更加有公信力，且對於數位學習教材的品質控管與標準設立也都有相當的助益，也提供數位學習教材供應商與需求者一個交易的平台。因此本文主要目的想建構一個數位學習教材評價中心的機制，包括評價方式、參與人員、組織架構、設置地點的相關問題討論。

評價中心建置構想
茲將數位學習教材評價中心各種成立宗旨、技術種類、科技融入、訂價方式、參與人士、組織架構、設置地點說明如下表：

表1 數位學習教材評價中心建構內容
成立宗旨 提供數位學習教材交易的良好場所，加速數位學習內容的知識傳遞與知識分享的過程，促進產官學更佳的互動模式。
技術分類 1.數位學習教材科技融入的程度(由淺而深) 2.國際標準採用：如SCORM(Sharable Content Object Reference Model，共享式內容元件參考模式) 3.學習內容格式、目錄內容格式、能力測驗格式、學習檔案格式、認證格式
評價方式 量化的評價方式 質化的評價方式 評價＝量化評價（百分比）＋質化評價（1-百分比）
參與人士 數位學習教材供給者 數位學習教材需求者 大專院校（圖書館、教師、學生）
訂價流程 數位學習教材審查 分級-A、B、C、D、E五級 智財權相關諮詢確認（由法律相關專業人士組成） 訂價 交易
組織架構 執行長 行政秘書處 評價委員會 智慧財產權諮詢服務處 資料庫交易平台建置 交易平台管理與維護 帳務處理與紀錄處
設置地點 大學院校數位學習教材評價中心
資料來源：劉仲矩（2003）。

學術界的角色扮演
本文主張以學校為主體設置數位教材評價中心，主要有幾個理由，學校是知識學習的火車頭，不論是策略大師波特或管理大師彼得杜拉克都主張，未來大學或高等教育是知識經濟的重心，再加上數位學習教材在學校也可以使用，學校有許多教師的資源，例如以前述圖書館為例，在數位學習的環境中，圖書館內涵是有改變的。國外學者Jensen & Harbo認為圖書館可以擔任數位學習的推廣者，其工作內涵主要包括：將數位學習介紹給教師、與教師共同規劃課程、為教師介紹視訊會議系統、將網站上的課程介紹給學生、在課程進行期間協助教師與學生、將指定的文章數位化並放在網頁上從學生的課程資料中做連結、建立入口網站提供主題為導向的服務、資訊科技的提供者、數位學習內容交換中心、數位學習的推廣者等功能。而從產學合作的觀點來看，先進國家促進產學關係是循著系統失靈的概念加以設計，其中系統失靈主要有兩種，一種是『網絡失靈』，其矯正的方式包括：智財權下放、大學跨領域產業研究中心之設立、產學關係基本規範之建立、產學關係管理與目標定位等問題、產學人才交流與流動計畫；第二種是『制度失靈』：其改善的方式包括分權式的大學體系、學術研究計畫評審規範之改變、大學廣設技術移轉辦公室、大學教職員績效評鑑標準之改變、研究生與教員權益之平衡考量。也就是說如果要將數位學習教材中心建置在學校中，最好採取類似育成中心或產業研究中心的設立，並且對於大學教職員績效評估的標準改變才能成為激勵學校的教師與職員的參與。

另外，王豐田（2003）更提出建設學校成為『社區數位學習中心』，其內涵主要有三：首先是『學校目標』：包含強化招生、資優教育、師資培訓、學分先修；其次在『社區互動』方面，包括進修課程、讀書研討、親子學習、有線頻道等；最後是『企業合作』：包括校友聯繫、員工代訓、建教合作、合資企業等。近年來，由於企業的轉型加上法令的限制，已經讓企業慢慢走向外包與臨時員工的趨勢，而大專院校的學生也越來越難找到合適的工作，國內的失業率也正不斷的攀升，尤其是沒有工作經驗的應屆畢業生。展望未來，已有人提出結合學校目標、社區互動與企業合作方式的社區數位學習中心，因為傳統而言，學校依舊扮演著知識中心的角色，未來數位學習的趨勢，學校的教學版圖必須結合社區的社會教育（包括進修課程、親子學習）以及企業的合作（建教合作等），社區與企業的需求可以透過跟學校互動的方式，讓學生在校期間就可以瞭解企業或社區的發展狀況，而學校也可以將學生在校情況透過社區與企業互動，因為學生未來大多數面對的就是企業與社區，能讓學生在學其間就有接觸瞭解，必將有助於未來的適應與謀職需求。

產業界的角色扮演
許瓊文（2002）認為研發服務業包括提供研發服務業者、研發技術服務業者、智財權包裝、加值、鑑價、重界與交易、創投、專業測試與認證、契約研究公司、產業技術預測、產業資訊分析、自動化工程、工業設計等，這些定義在研發概念之外，還隱喻『技術基礎建設』(technological infrastructure)的重要性。而數位學習教材屬於內容素材的一部份，由於多屬於著作物且數位化程度高，因此權利狀態遠較一般產品複雜，基本上可歸納出五大特性：1、內容素材享有法律保護之重製、公開演出、改作、編輯、出租等著作財產權；2、利用財產權一方須經過受讓或授權才不至於造成權利侵害；3、同一素材可應用於不同種類的商品，使用途徑多元化；4、數位化程度高，衍生更多的閱讀、列印、載體播放次數等新興權利；5、複製、散佈成本低廉，因此易發生侵權行為。如前所述內容素材由於數位化程度高，因此權利關係至為複雜，加上利用之一方必須經過受讓或授權才不至於造成權利侵害，國內除了音樂部份已出現著作權仲介團體如中華音樂著作權仲介協會、中華民國錄音著作權人協會等代為處理公開播送權以及公開演出權的授權事宜外，目前內容素材流通交易大多仍停留在耗時費力的一對一談判交易模式（楊正瑀，2003），這也是本文為何提出相關數位學習教材評價中心構想之原因。

而相關的學習平台廠商，應該就行銷的觀點，找出適當的定位並集中力量在於發展最有競爭力的條件，但要發展出致勝的策略，就還要加上規劃策略時合理而完整的思考能力，以及執行方向與步驟上的絕對精確，當數位學習平台開發完成後，要面對的就是如何提升學習風氣，以及合理的學習成本與資源分配，尤其是如何降低過去實體學習上的資源分配不均，也就是運用數位學習、創造無時間、距離、障礙之學習方式與環境，消弭過去因為資訊、知識的吸收與技術利用的不平等而產生數位落差（陳維農，2002）。此外，無論數位學習教材內容有多少科技融入或符合國際標準等級等優勢，最終的價值，還是必須考慮到需求面人員的想法，這些需求面人員包括企業界、非營利組織、政府機關、社教機構、公共資訊系統、學校學生、甚至補習班的學生，企業在選擇數位學習教材時比較會考慮到成本與效益的問題，如果價格過高，往往企業會退卻，而其他機構也會有預算相關的限制，教材上也常常要量身訂作，至於學生強調課程是否有收獲，及線上投入時間及互動情形，透過一個評價中心的平台，可以將上述意見讓數位學習教材供應商參考與修正其研發方向，以符合市場需求。

政府角色的扮演
本文參酌黃振德（2002）的看法，建議政府在幾方面上對數位學習教材的評價中心建置的幾項建議：首先是輔助培養鑑價人才，數位學習教材有其特定方法與專業性，經濟部與相關資策會、國科會等部門合作，借重相關智慧財產權實務界與學術界人才協助數位學習教材的鑑價，亦可有計畫的培訓專業鑑價人員提供鑑價服務，就如同中小企業輔導員的角色；其次是協助建立評價中心交易平台，包括網路或實體平台，形成數位學習教材的供給者與需求者的資訊資料庫，進而媒介與撮合相關交易，附帶提供其技轉、法務等諮詢服務，並協助引介創投公司及技術交易服務業；接著是提供鑑價週邊服務：例如制訂各種鑑價基準，以供參考，提供相關智慧財產權檢驗、認證服務；建立鑑價所需之各種評估資料的資料庫，提供查詢服務；最後是提供交易輔助工具：例如交易平台中提供投資選擇權交易，及建立數位學習教材證券化等制度，以利數位學習教材價格形成與促進交易。

結語
數位學習教材教材若無適當的鑑價或價格形成機制，以顯示其貨幣價值，終將與大多數的著作權、專利等智慧財產權一樣孤芳自賞，無法從中獲取相關的產業利益，進而促進數位學習教材的活絡。數位學習教材的鑑價有其專業性，而其價格形成機制亦有待強化，因此本文大膽提出相關的數位學習教材評價中心建置，首先本文認為數位學習教材評價中心可以設在一般大學院校的相關中心，提供一個數位學習教材供給者與需求者互動的機制，而評價中心設置相關委員會包括評價委員會（主要任務是彙總所有數位學習教材，並將數位學習教材分級分類以利訂價）、智慧財產權咨詢服務（主要提供相關著作權、專利權的詢問）、資料庫交易平台建置（將所有分級分類的數位學習教材鍵入資料庫，並強化資訊安全系統）、交易平台（提供買賣議價的中心）、帳務處理與紀錄（將所有成功交易的數位學習教材建檔統計），一來作為數位學習教材供給者的參考，二來作為學校研發相關新教材的思考，三來可提供相關研究單位及政府機關施政的參考，同時指出數位學習教材未來的發展方向。

參考文獻
王豐田（2003）第一屆數位學習與教材自編研習，台灣師範大學創新育成中心，
2003.9.15。
卲瓊慧（2002）科技保護措施之著作權法爭議及挑戰，智慧財產權管理季刊，第34期，頁12-18。
許瓊文（2002）活絡研發服務業之政策剖析，研發服務業產業技術政策之剖析專家座談會。
黃振德（2002）農業智慧財產權之價格形成與鑑價，農政與農情，第117卷，頁68-71。
陳維農（2002）只重數位不重內容？-從行銷角度評析數位內容產業政策問題，廣告雜誌，第144期，頁66-69。
楊正瑀（2003）電子商務透析：內容素材流通發展現況分析，產業透析，頁2-7。
劉仲矩(2003)，數位學習教材評價中心建置之初探，產業創新管理與知識經營研討會，木柵：國立政治大學科技管理管理研究所，頁206-234。

。突破外匯存底的繭
。曹為忠

一、前言
「外匯存底」對大多數人而言，是個既熟悉又陌生的名詞，一談到它，有人會顯露出沾沾自喜的神情；但是，一問起它，卻發現不少人對它其實是一知半解，甚至充滿了誤解。龐大的外匯存底在央行黑箱子作業的管理下，似乎蒙上一層神秘的面紗。在經濟起飛時期，幾乎沒有人對它有任何覬覦之心，因為不管民間或政府，在資金充裕的情況下，沒有必要在外匯存底上動腦筋；不過，碰到百業蕭條、政府預算捉襟見肘的時候，那麼大一筆錢擺在央行那兒不用，似乎不是明智之舉。因此，就如同景氣循環般，每隔幾年，總是會有民意代表干冒大不韙，提出自以為可造福全民的「政見」，主張政府應該將外匯存底好好拿出來利用。過去類似這樣的提議一旦提出，通常會因學者專家的口誅筆伐而立刻消聲匿跡，至於熟稔財經專業知識的官員亦不會因這些「外行話」而有所動搖。然而，近來對外匯存底有「非分之想」的竟是官員本身，情況就非同小可。據悉政府曾研擬運用外匯存底以支應企業的投資需求，而地位本應超然獨立的央行，起初竟有意「配合」政府這項計劃，遂引起各界人士的嚴重關切與廣泛討論。

本文將針對外匯存底到底是什麼、是否愈多愈好、與政績好壞是否有關、是不是屬於政府的財產以及可不可以拿出來使用等問題，做深入淺出的探討，期盼釐清一般人對外匯存底似是而非的觀念。不然，誤導的觀念若深植人心，錯誤的政策因而施行，以致於斲喪經濟體系的正常運作，將非全民之福。

二 、外匯存底的意義
外匯存底的英文名稱為Foreign Exchange Reserves，較正式的說法是外匯準備，又可稱為官方準備（official Reserves），其定義有廣義與狹義之分：廣義的外匯存底，依照國際貨幣基會（IMF）的定義，包括政府所持有的黃金、政府所持有的可兌換外幣、在國際貨幣基金的準備頭寸以及特別提款權（Special Drawing Right, SDR），由於我國並非會員國，因此沒有後兩項，而是加計央行資產負債表中國外資產屬於存放國外銀行業與外幣有價證券的部份；狹義的外匯存底，則不包括政府所握存的黃金與外幣現鈔。簡單而言，一般我們所說的外匯存底，指的就是央行所持有的外匯數量。

外匯存底的來源，主要是央行以新臺幣在外匯市場買進外匯所累積而成，少部份是由外匯存底本身的孳息收益，以及外匯存底中其他幣別對美元之匯兌損益所產生。當匯率固定不變時，一國所賺進的外匯（經常帳順差）再加上向國外借入的外匯（資本帳或金融帳順差），扣除民間持有的外匯，剩下的部份大約就是央行買進的外匯。換句話說，一國的國外資產，有可能是散佈在民間，也有可能是由央行持有。外匯存底除了可以提供央行干預外匯市場的籌碼外，尚可充當政府清算國際收支的工具，因此外匯存底的運用應以具有變現性快的流動資產為主，不宜進行中長期之投資。

三、外匯存底的多寡
「外匯存底到底多少才夠？」，不少人對這個問題持有不正確的看法，認為外匯存底沒有上限，當然愈多愈好，就如同財富一樣，有誰會嫌多？其實外匯存底跟一般財富不同，我們應該揚棄愈多愈好的觀念，因為過量的外匯存底通常顯示出經濟狀況的失衡以及經濟政策的失當。我國的外匯存底近兩、三來急速增加，截至去年十一月底就已突破2,000億美元，達到空前的水準。究其原因，主要是貿易出超以及熱錢湧入，央行為避免新台幣大幅升值影響出口競爭力，持續地在外匯市場大量買進外匯，以維持新台幣低估的匯率政策。

央行大舉干預外匯市場，刻意壓低新台幣匯價的結果，雖然有助於出口產業的成長，然而進口相關產業與眾多消費者的權益卻遭受犧牲；再者，出口在扭曲的匯價下持續成長，將對新台幣又造成升值的壓力，央行被迫繼續進場干預，…，形成一種出口成長與外匯干預的惡性循環；此外，外匯存底激增的同時，新台幣的供給量亦告攀升，對國內金融之穩定投下一顆不定時的炸彈。

外匯存底多少才適當，一般的看法是能支應三到六個月的進口需求即已足夠。不過也有人認為，兩岸仍處於對峙的狀態，這個標準似乎過低，不足以穩定民心。無論如何，若考慮到過量外匯存底所帶來的負面衝擊，目前擁有2,000億美元（至少相當於二十個月進口金額）的外匯存底，絕對不是件可喜可賀的事。

四、外匯存底與政績
近來外匯存底履創歷史新高，部份官員喜形於色，誇稱這是政績良好、國力增強的明證。稍具經濟常識的人，都能輕易地反駁這種令人竊笑的說法。日本經濟陷入泥沼十餘年一直無法脫身，但外匯存底卻遙遙領先世界各國（目前已超過6,000億美元）；美國外匯存底多年來不增反降（目前還不到400億美元）。試問，這是不是表示日本經濟高度繁榮而美國經濟急遽衰退？或者，這是否告訴我們日本的國力已超過美國？

世界外匯存底的排名，前六大都在亞洲（日本、中國大陸、台灣、韓國、香港及新加坡等金額皆在900億美元以上），至於歐美諸國則瞠乎其後（美國、德國、法國、英國等皆在400億美元以下）。然而，很顯然地，這個現象並不代表亞洲的經濟實力已凌駕歐美之上。事實上，亞洲外匯存底普遍偏高，皆有特殊的原因。首先，央行對本國貨幣固守著「貶值可以、升值再說」的偏頗政策；其次，幾年前發生的金融風暴，各國意識到外匯存底的必要性；再者，中國大陸外匯管制的政策，使得外匯存底的激增是不得不然的結果。

總之，外匯存底的多寡，充其量只能表示對外支付能力的大小，與政績良窳或國力強弱沒有直接的關聯。歐美雖然外匯存底遠遜於亞洲，但民間外匯資產之雄厚，卻非亞洲所能比擬。

五、外匯存底的歸屬
外匯存底因是由央行保管與運用，所以直覺上很多人認為外匯存底是屬於央行的資產。既然有屬於央行資產之想法，官員把外匯存底視為政府所擁有就不足為奇。從先前外匯存底來源之探討，我們可以很容易地明白，外匯存底既不是央行、更不是政府而是全民的資產（嚴格來講，有部份是屬於外國人的）。外匯存底最大的來源是貿易順差，這些外匯是全國上下胼手胝足賺取來的，但因為無法直接在國內使用，所以只好換取新台幣。換句話說，外匯存底是央行以印行的新台幣在外匯市場買進全民所創造的外匯累積而成，名義上是央行的資產，事實上對央行而言卻是負債，央行只是替全民保管這些外匯。外匯存底次要的來源是外資的匯入，這些外匯不管是投資設廠或投入股市，亦須兌換成新台幣。所以同樣的道理，央行也只是幫外國投資人保管該外匯而已。

根據央行的統計資料，我們發現高達2,000億美元的外匯存底，約有600億美元是屬於外資匯入的餘額，因此屬於我們自己的不過1,400億美元左右，如果再扣掉廠商預售遠期外匯的部份，那麼只有1,200億美元上下才是穩定的外匯存底。想像一個極端的狀況發生，即大家對政府完全失去信心，不論國內或國外紛紛要求以新台幣兌回外匯，你可以預期央行的外匯存底勢必所剩無幾。

六、外匯存底的運用
龐大的外匯存底由央行持有，卻只能做低收益的運用，是讓許多人百思不解之處。經濟衰退，投資低迷不振，政府欲有所作為之心值得稱許，然而外匯存底既然非屬於央行或政府的資產，政府自然沒有權利隨便動用（就算有權力，也不該任意支取），否則可以預知的後遺症，將造成難以彌補的傷害。首先，新台幣的信用勢必遭受侵蝕，因為任意動用外匯存底，一方面會使新台幣的發行準備減少，另一方面又會造成新台幣的流通量增加；其次，將外匯存底的外匯再度釋出，對新台幣不可避免地形成升值的壓力，屆時央行進埸干預，又造成外匯存底激增的負面效應；最後，就算政府只動用外匯存底孳息的部份，亦會重創國家財政，因為央行每年均已就此部份的外匯釋放出等值的新台幣報繳國庫。

外匯存底並非不可動用，只是動用時必須秉持「放出外匯必須先收進新台幣」的原則，否則與央行自行印製鈔票無異。政府如果有充分的理由認為有必要動用到外匯存底，必須先透過預算程序，編列預算，然後經由立法院審查通過後，再至外匯市場以新台幣買進外匯，不能要求央行直接拿出外匯存底使用。

七、結語
政府打算「化外匯存底為投資動能」的想法，在學者專家的反對聲浪下無疾而終；至於初始有意配合政府擬議的央行，最後亦能堅守其應有的立場，殊堪安慰。雖然如此，全國上下各階層，不應事件的落幕而等閒視之，因為若不能對外匯存底有正確的認知，難保不會有人繼續對外匯存底存有妄想。政府應由自身做起，並教育民眾如何正確地看待外匯存底，尤其過量的外匯存底是禍不是福的觀念，更需推廣傳播。保管與運用外匯存底的央行，亦應揭開外匯存底神祕的面紗，充分揭露相關的資訊，畢竟身為外匯存底擁有者的全國百姓，有權利、也有必要知道他們的資產是如何地被運用。

。聖女貞德
。洪孟啟

聖女貞德是一部很耐看的電影，導演 LUCC BESSON 試圖藉用現代的眼光重新詮釋 JOAN ，藉用一個「對話者」 ( 達斯汀霍夫曼飾演 ) 的出現與對話，引領觀眾進入 JOAN 的心理世界，同時也藉由信仰的焦慮以及世人所謂真理、正義和平等等這些嚴肅話題的探索，誘發觀眾進入自我反思之境。

Lucc Besson 透過對話所表顯出對比差異，可由下述幾個方向獲得：例如上帝的旨意是真或假？ JOAN 對王太子說，我有一個來自 GOD 的訊息要傳遞。在臨戰之前， JOAN 對士兵高喊：相信我就跟我走。「對話者」問 JOAN ，妳有何資格代表 GOD ？這無非是妳自己的想像。

神蹟是真或假？ JOAN 對衛隊隊長說，神蹟是我的聲音，是 GOD 以對我說話的方式現神蹟，每個人可以自己聆聽。 JOAN 敘述在草地上拾得寶劍是神蹟的顯現。「對話者」描述寶劍在草地上出現的諸種情況，指出所謂神蹟只是在無限的可能之中，選擇一個自己所喜歡的方式！由此引伸，世人所說的神蹟乃至真理，正義，不也是自己主觀的選擇性詮釋或意義界定而已。

GOD 支持誰？ JOAN 說 GOD 助其打敗英軍。「對話者」說： GOD 使英軍捉到妳。意在言外的點出， GOD 已成為所有福音藉口的根源。

GOD 喜歡殺戮？「對話者」指是 JOAN 對士兵高喊愛我的人跟我來，而不是 GOD 要大家去殺戮。 JOAN 辯解說殺戮出諸自衛，而事實上 JOAN 終亦承認殺戮，是由於仇視、復仇，換言之，無非是以自衛或 GOD 之名，使殺戮合法化、正當化，並冠以正義、和平的自我圓融之詞。世間所生之戰爭，不也正是如此？

LUCC BESSON 亦藉由審判的過程，對「權力」作了嚴厲的批判。在故事的敘述上固然點出 JOAN 是權力遊戲之下的犧牲者，不論其獲支持領軍迎戰或者最後作為階下囚並遭火焚，都是權力操弄之下的棋子。由故事的鋪陳中，亦引發以下兩組反思性批判。首先國家的合法性位置是來自 GOD 還是一個世俗世界的統御者或主宰者？顯然的，國家的合法性不是 GOD 所授與，而是由權力所組合的一個世俗世界的統御者或主宰者所製造的，既然如此，則對於一個旨意的傳遞者 ( 使者／ JOAN) 教會所行使的審判是否即不等於代表 GOD ，亦只是另一種形式的權力操弄，由此引伸，教會扭曲了 GOD ，這種扭曲與 JOAN 主觀以為代表 GOD 傳達旨意的行為雖無差異，但卻還更等而下之，因為前者至少是出於「無知」，或「無意識」，後者則是有意識的以知識的傲慢來曲解事實，濫用權力。

JOAN 的可貴是堅持了自己的信仰，既使可以簽字承認自己迷信的方式換得生路，但是 JOAN 寧堅持自己對 GOD 信仰而從容就義，對比之下，教會不但是權力操弄之下的棋子，其所自稱的信仰也只是一個虛偽的信仰，一正一反之間，是誰審判了誰？

大家或會質疑為什麼當時人會相信神蹟，事實上，早在羅馬時代就常常有人死而復活的見證之說，時人不但相信，而且認為那是神蹟的顯現。至中古時期，當時人不但相信神蹟，而且認為我們現今所謂的精神病患者，是上帝的寵恩，是可以通靈，具有神通之人。了解這個背景，或得以理解 JOAN 與神蹟之間的關係，同時也不難說明何以 LUCC BESSON 將 JOAN 塑造成一個具有神經質和精神分裂性質的角色，尤其在被俘受審期間的眼神，而且這個眼神與他心目中的 GOD 有著似曾相似的模樣。

除了對比性的論述表達之外， LUCC BESSON 亦在場景的處理上，與信仰的焦慮這個主軸多所呼應，例如： JOAN 的不斷告解的出現，各種不同形式與不同場合的十字架的出現 ( 像是家鄉屋頂的十字架，在行軍途中與將軍會面的十字架，姐姐埋葬前教堂頂的十字架，被行刑時烈火後面的十字架，獄中牆上的十字架以及 JOAN 躺在草地上 JOAN 與寶劍所形成的十字架… ) 十字架形成一種象徵甚至一種圖騰，再再強化整個主軸的印象。

在其他面，諸如入侵英軍對 JOAN 姐姐的一句：帶劍的女孩。以及將姐姐以劍穿刺懸在門上（有如釘在十字架上），皆為 JOAN 的復仇，殺戮與其後的殉道留下伏筆。此外，透過 JOAN 的夢境、眼神、戰爭中的失去聽覺、天際與地平線遠景裡的渺小人影、雲端的變化起伏，似皆有意投射一種使者身分與凡人現實、虛擬世界與真實環境的對比，企圖使觀眾不時的游移其間，並且誘發出自我反思的潛力。

最後純粹就電影畫面而言 LUCC BESSON 有意透過色調的處理，來引領觀眾藉由視覺的感官去進入整個氛圍之中，例如以英軍入侵前五彩繽紛的花色，以及暖色系與英軍入侵後烏雲密佈的陰冷色系，強烈對比出二個不同的時空，此外，戰爭屠殺與 JOAN 被火焚時安魂曲為襯底樂亦更顯出一股悲壯氣氛。另外一個可觀的是在攝影上對於各種建築物的用心取鏡，不但烘托出十五世紀的環境氛圍，也突出古建築的樸拙之美，使整部影片的古典美感不斷呈現。

。電視廣告中「非真人」角色的運用
。余淑吟 /商設系講師

一、前言
根據2003年富比士雜誌調查收益最多的角色（與真實的人物角色相較下）前三名分別是：小熊維尼、米老鼠、哈例波特，三者都是「非真人」角色。因個性化時代的來臨，從幾年前的卡通肖像行銷大戰，到如今卡通角色成為人見人愛的廣告明星，這些角色展現友善的面孔和舉止，已與消費者建立正面且愉快的關係，特別是趣味幽默的廣告情節，螢幕上酷兒大跳草裙舞；百視達的兔胚、鼠辣不斷的扭著屁股（附圖1），成為消費者生活中的調劑品。這些活躍於人們消費生活中的角色，在電視螢光幕上扮演何種角色、形式與廣告表現手法，是現階段作者試圖了解的課題。

二、廣告中的角色（Character）
以商標形式（Trademarks）出現的角色源於十九世紀初。過去許多的研究內容對角色詞彙的使用不一致。依韋氏字典中 “Character”一詞意指Person，指賦予生命的人格 (Living Personality)，包括自然生命體，如動植物、人或因設計所賦予生命性的物件(Animated objects by design)。
但“Character”因其定義過於廣泛，加上過去多數的角色是被註冊的商標，所以“Trade Character”一詞進而產生，Norris(1984)定義為商品所創造的角色。Dunn and Barban (1986) 認為可以是任何為商品所創造的視覺象徵物。Morgan（1986）則更廣泛的定義為“Trade Character”可以是一個名字、句子、象徵符號，或受法律所保障且能夠認知商品以及商品性的來源。它可以是出現於商品包裝、廣告、銷售活動或其他相關物品等的形式。
Callcott and Lee則提出“Trade Character” 較為過時且不符合現代意義，並以歷史與實務觀點認為廣告用的角色未必是被註冊為公司或品牌的商標，為了不再與商標 (Trademark) 混淆，在傳播廣告中以“Advertising Character” 一詞以適應現代多元化宣傳的角色。另外，“Spokes-Character”指廣告中出現的代言者，其必須「持續」的結合商品，並具有明確可認知的角色外觀與個性，可包括一般人物、動物、外星人、產品擬人化或其他造型等。而依Phillips（1996）和Gyoerick（1999）的分類一般角色則可分為人類(Human)、動物(Animal)、人格化物件(Personification Object) 與神話 (Mythical)。
本文整理使用詞彙意義如下：廣告角色（Advertising Character）為廣告內容中出現的角色，包括不同程度的重要性與形式。此類廣告為角色廣告（Character Advertising）。而廣告代言角色（Advertising Spokes-Character）是專屬產品創造的角色，在廣告或宣傳活動中，為產品提供各種視覺示範宣傳的角色，其對象可包括公司、商品、活動等。與一般角色的不同點是代言角色持續為某特定廣告中出現，與產品有了更高度的認知連結與記憶。

三、非真人角色
定義
「非真人」角色（Non-Human Characters）：指非真實人物的廣告角色，包括具有「人」的造型之無生命角色。也就是說，代言人（Spokesperson）以外的各類角色，含動物、虛構之人物或物件等，包括不同的形式與重要性，可如櫻花廚具蟑螂（出現一次的角色）及酷兒（出現十八次的持續角色）。

使用價值
先就角色使用方面，非真人角色的使用價值在國內、外學者研究中皆有相當正面的評價，Gate (1989) 指出非真人的卡通角色是虛擬的產品宣傳者，易於傳達商品訊息，且由於討喜的造型不須面對正負面的評價，其對消費者的吸引力並不亞於真人，有相同甚至更好的推薦效用。相較於一般知名人物代言，使用角色的優點歸納在設計執行的實質效益為便宜、可掌控行為、量身定作的特質。而角色在廣告中則可將商標人格化的運用、幽默娛樂性高、快速認知吸引注意力、替代真人難以表達的訊息接受度高、不受限於真人代言的行為風險等相當多。
就行銷運用方面，角色功能除了輔助識別外，亦可承載了品牌銷售特點。廣告角色被製作成各種形式的商品，在行銷上創造延伸的多重商業利益。有如迪士尼動畫電影的餘威，在國際市場上其卡通造型商品是一個相當龐大的產業，週邊商品創造可觀的附加價值。再者，隨著全球化品牌普遍、國際性運動行銷的交流、活動代言角色的風潮，顯示廣告角色有著不容忽視的力量。
整體而言，角色廣告能夠協助消費者認知商品或品牌，對角色的喜愛因而轉價於商品上。或藉其討喜的造型拉近企業、商品與消費者三者的距離。特別是其量身定作的特質與個性，亦能為產品帶來消費行為與品牌忠誠。若能對角色用心經營，其生命性與價值更勝一般人物。它如同一把記憶的鑰匙，當消費者看見角色即如見到商品及商品性。所以了解與掌握角色的表現與設計以及出現於廣告的形式，可有效的建立形象，將成為角色運用的重要課題。

四、動物與擬人化角色
（一）動物角色
越來越多的廣告人利用文化結構世界（CCW，Culturally Constituted World）中的動物形象，創造並連結產品意義，藉由溝通系統（來源、訊息、媒體）呈現給消費大眾。這種轉換文化符號到產品再到消費者的程序，成為一種互動的溝通過程。動物形象加入了文化意義，在廣告的視覺符號運用中，投射消費利益、建立情境意象，得以更快地接觸目標對象。
許多的學者研究指出，多數動物角色的使用呈現正面而愉悅的訊息。Gowans（1981）研究，經由動物說出的訊息比人類有效，有彈性、安全且能提供正面的需求。而動物角色表現的趣味娛樂的效果有高度的廣告效果，這些廣告中的動物角色多以自然型態出現，指涉商品特性，具想像空間。

（二）擬人化角色
說話的動物早出現於中世紀的日本及西方藝術中。Robin（1932）研究動物的象徵符號早在遠古已是神化的地位，將動物的行為習慣類比於人類的意義或比喻於人類生活與經驗等。 學者Stern指出動物多與其特質有強烈的連結。利用動物來類比人類行為經驗，在流行文化、卡通漫畫中常常出現，其反映著人們的生活方式、親密習慣與感覺。無論是電視、電影或廣告，無數的擬人化動物、商品、物件出現在生活中，從小就教育兒童類比角色的行為投射，如兒童為親密的玩具命名，卡通、故事書裡的動物角色擬人的行為。直到成人的成長過程中，人們仍為寵物、愛車、身體部位命名等等。擬人化的廣告角色多比擬消費者的認知情緒與經驗，如獅子的強壯、勇氣；狐狸的狡詐；牛的辛勤等；佳樂氏的Tony the Tiger 結合人類的強壯。都是藉由擬人化的角色，或給予意識使得產品具信賴感，這樣與角色結合的情緒，其實真正銷售的是角色呈現出的意義與視覺個性。如M&M’s角色明星家族鮮明的個性，如不安全感的紅M；自信性感的綠M，強壯且無釐頭的黃M；神經質又偏執的橘M等。各自擁有強烈而明顯的個性，消費者可以明確分辨每一個角色，一如真實的人物個性，有喜、怒、哀、樂的情緒，受到全球觀眾的喜愛（附圖2-5）。

其實擬人化的動物、物件及概念，不僅廣泛運用，更充斥於現代流行文化及商業藝術。無論是動物擬人化或產品擬人化，都是藉由賦予的行為能力，使之表現更加生動具詼諧幽默的特性，極具生命力對消費者有正面增強的作用。除了趣味性的吸引，動物所傳達消費產品的特質或與廣告產品的連結，多數仍與動物所承載的文化意義有關，需具相當的一致性才能達到效果。所以廣告設計者對消費者認知經驗與動植物的隱含意義要有相當的了解。

五、「非真人」角色的分類
整理國內、外文獻及相關學者研究，以下幾種符合非真人角色的分類形式：

（一）以功能分類
個人識別的角色，政治人物、明星、藝人的形象識別，如阿扁的扁弟造型娃娃、瘐澄慶的哈寶寶、歌手周蕙的插畫人物（附圖6-10）。
企業識別的角色，多是識別系統的延伸，統合視覺設計的要素。表現企業抽象精神理念，如電信寶寶、大同寶寶（附圖11-12）。
品牌代言的角色，針對市場、消費者的宣傳角色，需兼具銷售的功能性，如熊寶貝、綠巨人（附圖13-14）。
4. 活動識別的角色，活動的舉行在短時間內迅速成為活動主題與精神的視覺設計角色，如棒球運動行銷（附圖15）。

（二）以知名度分類
非知名角色（Non-Celebrity Character），專為廣告而量身定作，但尚未被認知與定位的角色。如台新銀行YouBe卡、中華商銀的Mike（ATM先生）（附圖16）、小象幫幫、Intel 外星人。
知名角色（Celebrity Character），可稱角色明星。在角色可信度或在消費者心目中建立其形象後，成為知名代言角色（Celebrity Spokes-Character），為廠商引用代言其他產品，如網路人物阿貴（中文台、高鐵、統一）（附圖17）、網路人物訐譙龍（愛滋公益）、漫畫人物徐則林（董氏基金會）、可口可樂角色Qoo酷兒（YoYo TV）、史努比（大都會人壽、統一麵）。

（三）以角色來源分類）
1. 商業角色（Trade Character），角色的演變來自於商標（Trademark）的延伸設計，由平面logo變身發展為2D或3D人物躍然於螢光幕前，如米其林及桂格燕麥商標（附圖18-19）。
2. 知名角色（Celebrity Character），如上文Callcott的定義相同，借鏡其他媒體或廣告的角色有相當的重要性。另外有一般的卡通人物轉戰商品廣告，有史努比、Hello Kitty等，此類角色有較高的認知程度。

（四）以角色的外觀形式分類
1. 人物類：7-UP的Fido Dido、文建會的豆豆、IRIS女子。
2. 動、植物類：佳樂氏的Tony the Tiger（附圖20）。
3. 產品類：如康得感冒膠曩（附圖21）；M&M’s巧克力，此類多為擬人化角色。
4. 抽象概念的人格化的物件：如時間、自然物—太陽、閃電。

（五）以角色的真實性分類
1. 真實的角色（Real Character）：具生命性的動、植物角色；在廣告中除了真實面貌的表現外，亦可借助動畫技術讓其更具特色。
2. 虛構的角色（Fictional Character）：拜動畫技術之賜，其表現方式較為多元化，有卡通、漫畫角色類（Comic and Cartoon Characters）如史努比、米老鼠；3D動畫角色類（3D Animated Characters）如櫻花廚具蟑螂篇；立體造型角色類（Stereo Model）如熊寶貝、勁量小子。（附圖22）

六、台灣「非真人」角色的發展
台灣非真人廣告角色的發展亦有其歷史性，早期的東洋風味的插畫廣告已可見角色銷售的商品。近期對四、五年級生共同的記憶的可口多多冰淇淋，冰淇淋造型的多多雪人（附圖23），高唱著耳熟能詳的廣告曲（1977）；在兒童速體健電視廣告中，插畫的動物們— 魚、松鼠、貓頭鷹、貓、烏龜，或唱或跳、活潑動感「速體健、速體健，兒童速體健…」（附圖24）；當然，更不會忘記的身著披風，頭戴墨西哥草帽，腳套大鞋，露出兩顆大門牙的「乖乖」；戴著大帽（附圖25）、大嘴微笑的王子麵。有手持橄欖，頭大健碩的大同寶寶（1962）；軍閥造型的翹鬍子仁丹（1929）（附圖26）、在廣告中引頸蹄叫的金鳥蚊香（1809）。這些早期的卡通造型人物不僅創造了商品銷售成績，更創造了消費者兒時無限回憶。

在技術上，早期刻版油印報紙時期，因廣告都由手工製作，因限於工具與材質的關係，多半是版畫、木刻轉印，其形體並不完全一致且表現形式受限極大。廣告版面的元素多以文字及小區塊圖片所組成，畫面多出現商品，促銷行為多是簡單的人物與商品組合。台灣報紙廣告亦於1950年前後即有黑人牙膏之戴禮帽口露白牙的黑人插畫圖案出現（附圖27）。隨著時代及技術的進步，圖像化、半色調、照片、全彩的廣告角色的運用，以及印刷、照片、電視與動畫技術對角色的表現是最重要的一環。角色的形式的演變關係著歷史性與消費者熟悉的文化層面，承載了時代變遷的意義。

七、分析說明
1. 廣告角色外觀以動、植物擬人化居多，加上真實的動植物角色，可顯示動植物角色在「非真人」廣告的重要性。這些廣告中真實的動植物多利用正面愉悅的美好經驗，使消費者輕易地投入廣告情節，如與動物玩耍、逗貓咪、變色龍吃瓢蟲等。而擬人化表現部分是利用動畫技術達成趣味性，並經修飾的畫面及具誇張的視覺來表現其特殊性及衝擊力。而其他利用繪畫表現動植物，則多是趣味、單獨並富想像空間的生命力。產品擬人化以及非真人之人物造型，為產品再現與人物的活潑趣味化，也是商業訊息的最佳掩飾物。
2. 角色在廣告樣本中的重要性多數為主角，是廣告中主要的產品示範說明。而輔助的配角，如博士倫娃娃，在廣告中穿插，時而說明，時而示範，亦或成為廣告劇情的一角色，都為配合廣告帶來愉悅及和諧的氣氛。
3. 角色的性別多數是不可辨識的中性。少數的男、女性別未必針對目標對象的性別而產生，多因其男、女所意函的特質，如男性代表力量、勇敢；女性則是柔情、感性。多數的性別角色判斷決定於外表的呈現。
4. 角色擬人化的比例相當高，是「非真人」角色是一大特點，如電池造型的勁量先生、Mike現金卡的ATM先生、波特多馬鈴薯人（附圖28）、曼陀珠的綿羊、紐西蘭奇異果（附圖29）等。
5. 在角色的使用媒材部分，以具生命性的真實生物體，動植物（多數是動物）為主。
6. 在角色來源上多是台灣廣告原創角色；非借鏡於其他來源。無論借鏡與否，對廣告角色的意義皆有其重要性，原創代表廣告設計者對多數產品量身定作的角色比例居高，而借鏡則是搭上這些已熟悉的角色熱潮，成為真正的「知名」代言角色。
7. 不論原創與否，外來者佔相當高的比例。當然，國際性品牌為主要之因素。這些角色多數是為相同產品代言，僅有少數跨足其他產品，如網路人物阿貴在廣播廣告中為高鐵發聲；在電視廣告中為衛視中文台代言，其他代言商品又如統一輕鬆小品、阿Q統麵、彈珠汽水等。另外，僅有少數角色有家族團隊，而這些成員亦未必同時出現在廣告中。最有名的是M&M’s巧克力，各角色有其個性並且出現於不同的廣告主題，且隨著世代的不同增加不同的角色，極具時代意義。
8. 在角色代言行為程度上，多數在廣告中出現的行為是積極的，不論是主角或配角皆表現出對產品直接且主動的示範行為。角色的積極表現，如可樂熊、Samung冷氣外星人、D-ink Dr. Pilot等。消極的表現多數是形成認知象徵符號，亦多數由商標（Trademark）衍生而成的商標造型（Trade character）較具歷史性。積極與消極的角色除了會隨著時間而轉變外，其產品的形象以及廣告的表現形式也是重要因素，如早期的乖乖屬於積極的角色，其廣告內容如同卡通故事情節，而近來則改採消極的表現，不僅未出現於產品廣告，取而代之的是為新產品而生的卡通角色，如乖乖的新角色，這些角色僅在特定商品才出現，知名度或記憶度並不高。
9. 在行銷活動配合有多數是延續商業與行銷推廣行為，具多重商業利益已是盛行的趨勢，這些活動娃娃、小贈品加強消費者的注意力。近來的肖像行銷更推廣這些角色成為消費者爭相獲得的物品，其重要性已不可同日而語。多數的角色在廣告中扮演宣傳導向（Promotion-Oriented），則僅有少數在廣告中呈現以產品象徵符號為主的影像導向（Image-Oriented）。基本上，宣傳導向強化記憶與認知回憶；而影像導向的角色是吸引注意力。但其對於建立正面的公司或產品形象，則是隨著產品與目標對象而有所變化，亦有兩者功能同時具備者。
10. 廣告內容部分多是非耐久財類商品廣告。在廣告對象以成人居多，除特定性別商品外，多數以中性居多，在廣告中表達友善關係，成人用語，感性訴求且輔助性的配角居多。反而兒童未必是代言角色的主要目標對象。廣告內容及訊息上，則絕對多數的感性、低涉入為主，這些角色在廣告中成就一個感性的環境，結合產品與消費者，特別是低涉入的產品類型，對認知與記憶度為佳。而表現手法則以趣味幽默居多，資訊利益次之。

八、結論
（一）下表為持續角色的運用，出現最多的以可口可樂的Qoo酷兒18次。其次是品客先生7次（附圖30）；M&M’s巧克力6次。這些角色全都是擬人的或具有人的形體；並在廣告中表現積極的代言行為，也有如約翰走路「Keep Walking」，表現視覺的象徵或與商品無關的情節。而多數持續角色視覺都沿用於行銷宣傳活動上。在本土性部分，則多屬外來的角色。
持續代言角色出現頻率超過3次者 (2001-2003/7)
角色名稱 出現次數 推廣程度1 行銷活動2 外來角色3 擬人化4
酷兒 18 + + + +

品客先生 7 + + + +

M&M’s Team 6 + + + +

麥克現金卡ATM 5 + + - +
SuperHair 企鵝兩人組 5 + + + +
豆豆 5 + + - +

YouBe外星人 4 + + - +
麥當勞叔叔 4 + + + +
小象幫幫 4 + + - +

勁量Mr. Energizer 3 + + + +
奇異果 3 + + + +
IRIS女子 3 + + - +
妙兒 3 + + - +
熊寶貝 3 + + + +
Kisses小子 3 + + + +
綠巨人 3 - + + +
Tony the Tiger 3 + + + +
約翰走路 3 - + + +
金頂兔 3 + + + +
可樂熊 3 + + + +
健達出奇蛋 3 + + + +
Intel Pentium 4 外星人 3 + + + +

1 「＋」表代言角色在廣告中表現推廣行為是積極的；「－」表代言角色在廣告中表現推廣行為是消極的。 2 「＋」表有運用於其他行銷活動；「－」表未運用於其他行銷活動。 3 「＋」表屬於外來角色；「－」表屬於本土創作的角色。 4 「＋」表具擬人化特性或本身已具有人的形體。

（二）無論是動物或產品的擬人化，在 「非真人」角色中佔有極重要的份量。而角色的肢體特色（Physical Characteristics）、外顯個性（Personality）則是擬人化最重要的表現特點，其接近人類的行為舉止多仰賴現代科技之助。觀察樣本得知，具備現代的外觀、活潑的肢體動作能因應時代潮流的表現，如Qoo酷兒隨著劇情的不同打扮，簡潔可愛；品客先生在耶誕節時節穿著聖誕裝，在新年頭戴中國禮帽；熊寶貝著外出禮服，或居家服等，是角色受喜愛的因素。又如金頂Energizer Bunny（附圖31）的「Keep going」的形象是成功的個性表現。其累積將建立強烈的品牌資產與形象與角色個性達成一致性。
（三）角色的趣味性或幽默的情節是角色廣告的一大特點。金頂Energizer Bunny在不同的廣告劇情中擊敗取巧的選手（使用它牌的電池）；豆豆純真的童言童語，表達赤子之心；Qoo酷兒每每在廣告中出錯尷尬的狀況；M&M’s巧克力一個愛佔便宜，一個無釐頭，有鬥智逗趣的冒險場面。這些縱橫交織幽默詼諧的故事劇情，宛如電視劇情的縮小版，其中不協調的組合、滑稽的敘事、意外的結果、人性溫情、會心的幽默，都是角色廣告吸引目光的成功關鍵。
（四）極具娛樂效果的角色廣告只是開啟消費者防衛心靈，廣告中所營造的形式的選用與廣告特性的連結等，是長期經營和經驗的累積，唯有配合有效且周密的創意策略與視覺設計，才能發揮角色廣告的魅力。

本文初稿發表於2003年11月8日銘傳大學設計學院研討會